RTM – MARKETING NA CZASIE

Dobra reklama to taka, o której wszyscy mówią. Reklama na czasie jest o tym, o czym wszyscy i tak rozmawiają. Odnosi się do aktualnych wydarzeń na świecie, czasami dokuczając lub kibicując innej marce, a czasami podłapując viralowe memy. RTM, czyli Real Time Marketing. Popularny, uwielbiany, szczery, zawsze doprawiony emocjami przekaz, który zasługuje na szczególna uwagę. Epicki albo zupełnie nietrafiony.

REAL TIME MARKETING

Wiele popularnych marek uważnie śledzi wydarzenia na świecie i niemal natychmiast wprowadza je do swoich przekazów reklamowych.  Pandemia COVID-19 jest również widoczna w ostatnich kampaniach bazujących na RTM. Elementy ze świata popkultury czy mainstreamu szybko trafiają na billboardy i fanpage firm. Im gorętsze wydarzenie, im szybsza reakcja marki, tym lepsze zasięgi i wyższy poziom viralu. Marki chętnie też odwołują się do najnowszych dzieł sztuki. Takich, które manifestują, tych pięknych albo i dziwnych. Takich, o których mówią i które są naładowane emocjami. Nie przegapią też niczego ze świata mody, filmu i czerwonych dywanów.

GALERIA SZTUKI

To absolutnie magiczne miejsce. Można sobie wyobrażać jak to wszystko powstało i dlaczego, i tak snuć w głowie te wszystkie historie idąc powoli przez galerie sztuki. I coś jeszcze:

W galerii znajdziemy takie spełnione marzenia, sukcesy, krytyczne spojrzenia, momenty spełnienia, zakochania. Smutek, żal i żart, kpinę. Manifesty. Jak przenieść to wszystko do świata reklamy?

MAINSTREAM

Mniej lub bardziej żyjemy w dwóch równoległych rzeczywistościach. Offline i online. Kiedyś wzorce bycia fajnym chodziły po ulicach, a dzisiaj scrollują się na tablicach. Większość z nas, czy chcecie czy nie, większość swojego wolnego czasu spędza online. Nie trzeba przeczytać internetu dwa razy, żeby wiedzieć o istnieniu influencerów. Nawet jeśli nie chcesz o nich wiedzieć, to i tak wiesz – na tym polega ten zawód (dwuznaczność zamierzona). Posiadanie i bywanie daje poczucie luksusu bogacącej się klasie średniej. Odrzucenie konsumpcjonizmu, ekologia i mindfullness stają się wyznaniem nowego pokolenia. Marki uważnie obserwują przekształcające się trendy i zmieniają swoje strategie. Korzystają z walki bananowych dzieci z ekoterrorystami budując na niej swoje zasięgi.

Ogromna fala krytyki i sprzeciwu spadła na markę Protein World po opublikowaniu plakatów Beach Body Ready. Próba narzucenia standardów piękna w kampanii reklamowej zaoowocowała też real time marketingowymi ripostami innych firm.

Najpopularniejsze obrazki z interntetu – memy i wyzwania, które krążą w internecie między słodkimi kotami, a wartościową wiedzą, również nie pozostają bez komentarza. Marka durex sprawnie odpowiedziała na wyzwanie #broomchallenge zainicjowane przez NASA. Dunkin Donuts natomiast sprawnie ogłosił, że kolor – czy niebieski czy biały – nie jest istotny, jeżeli pączki są smaczne (tak, tak, wiem, że tylko polskie pączki, z nadzieniem różanym i cukrem pudrem!)

NA DUŻYM I MAŁYM EKRANIE

Emocje. Kto nie emocjonuje się oglądając ulubiony serial, czy nowym hitem kinowym? Oh, marketingowcy dobrze o tym wiedzą. I w tej dziedzinie mamy perełki, a szczególnie dla fanów Game of Thrones, Wiedźmina i Star Wars:

Wydarzenia z czerwonego dywanu są okazją również do pokazania wyjątkowych kreacji marketingowych. Tutaj gromkie brawa dla LEGO, które sobie zrobiło statuetkę z klocków.

VIRAL PODCZAS PANDEMII

Reakcje marek na pandemię CoVID-19 były błyskawiczne i rozprzestrzeniły się w internecie błyskawicznie jak sam wirus. Pornhub w czasie pandemi COVID-19 nie tylko zaoferował darmowy dostęp do swojej platformy ale również przekazał pracownikom w Nowym Jorku 50k masek chirurgicznych. Coca-Cola wstrzymała działania marketingowe na czas pandemii aby przeznaczony na ten cel budżet (150mln $) przekazać na walkę z pandemią COVID-19.

Pornhub i CocaCola spisali się świetnie. Netflix również stanął na wysokości zadania: Jeżeli wirus nie zatrzyma was w domu…

Z powodu pandemii dwa lata z rzędu nie odbył się jeden z najważniejszych festiwali Hiszpanii – La Tomatina.  Heinz okazując wsparcie dla hiszpańskich rolników stworzył serię Tomatina Ketchup – zwiększając o 50% zakup hiszpańskich pomidorów! Kampania marketingowa limitowanej edycji ketchupu zachęca do świętowania, czci wspaniały smak hiszpańskich pomidorów i jest wspaniałym otarciem łez rozczarowanych festiwalowiczów z całego świata.

Pandemia wirusa nie została jedynym wydarzeniem, które doczekało się swojego echa w świecie marketingu. Uwadze nie umknęło dodanie naklejki „strefa wolna od lgbt” do Gazety Polskiej, ani sukces ministra spraw zagranicznych Witolda Waszczykowskiego, który jako pierwszy w historii nawiązał współpracę z ministrami z San Escobar.

COŚ POSZŁO NIE TAK…

Błyskawiczna reakcja na bieżące wydarzenia wiąże się z ograniczonym czasem na przemyślenie kampanii. Kolosalne wpadki w RTM zdarzyły się niejednej firmie: tutaj wybrane przykłady, sami oceńcie.

SPORTOWY DUCH

Wydarzenia sportowe to też współzawodnictwo w reklamie i jest to konkurencja, w której liczy się czas. Kiedy Luis Suárez po raz kolejny ugryzł rywala na boisku, Snickers doradził mu co zrobić gdy dorwie go głód. W tej kategorii na uwagę zasługuje też KFC i szybka, zgrabna reakcja po meczu Polski z Kolumbią podczas mistrzostw świata w 2018. 

Dobry RTM zasługuje na podium. Co najważniejsze, to sposób komunikacji marketingowej, który zbliża, pokazuje, że firmy to już nie bezduszne korporacje, a zespoły serdecznych, kreatywnych ludzi z poczuciem humoru. I o to chodzi!

POLECANA LITERATURA:

Twoja firma w social mediach, Podręcznik marketingu internetowego dla małych i średnich przedsiębiorstw – Wydawnictwo HELION / onepress, Marcin Żukowski

Publikacja: 18/04/2020

Aktualizacja: 28/09/2021

Autor: Weronika Grabowska