Jak nazwa jest dobra dla firmy? Czy, jak i kiedy można ją zmienić? Najważniejsze – jak nie popełnić namingowej wpadki przy wymyślaniu nazwy firmy?

Niezależnie czy zlecasz wymyślenie nazwy zewnętrznej firmie, czy główkujesz samodzielnie, warto wiedzieć jaki wpływ ma nazwa na działalność, co może zdziałać dobrego, a kiedy staje się przeszkodą.

NAZYWAM SIĘ MILIJON… I CIERPIĘ KATUSZĘ

Masz pamięć do imion? Zawsze mi wstyd, ale niestety – ja nie. Jedną z technik zapamiętywania imion nowo poznanych ludzi jest szybkie skojarzenie imienia z czymś co już znamy albo / i jest cechą charakterystyczną osoby. Arek ma wielki zegarek. Bardzo podobnie jest z nazwami firm. Klienci zapamiętują te, które z czymś mogą łatwo skojarzyć, nawet jeśli świadomie nie stosują tej techniki. Nazwa firmy musi wpadać w ucho, być łatwa do zapamiętania.

Konrad w Wielkiej Improwizacji (Dziady, Adam Mickiewicz) nazywając się poetycko Milijonem zapomina, że za słowami idą czyny. I tak samo będzie z nazwą firmy. Jeśli nazwa będzie obiecywać wartości, które nie mają pokrycia, tak jak Stwórca pozostał głuchy na wołania Konrada, tak Klienci będą głusi na marketingowe komunikaty naszej firmy.

Wybierając nazwę możemy zgłosić się do firmy, która się tym zajmuje (na przykład do mnie!). Wtedy będziesz mieć pewność, że nazwa firmy będzie łatwo zapamiętywalna, łatwa do wypowiedzenia w języku naszego Klienta (lub w językach), że będzie unikatowa oraz że jest dobrą podstawą do stworzenia spójnej komunikacji marketingowej firmy.

NAZWA INFORMACYJNA

Nazwa firmy może jasno informować klientów o swojej ofercie. Przykładowo, jeśli dorabiasz klucze, Twoja firma mogłaby nazywać się Super Klucze. Twoi klienci będą od razu wiedzieć, że robisz klucze i że robisz to super. Jednak jeśli w przyszłości Twoja oferta powiększy się, na przykład kupisz odpowiedni sprzęt i zaczniesz również ostrzyć łyżwy, nazwa firmy może stać na przeszkodzie w promowaniu tej nowej usługi. Jest to dobra strategia jeśli jesteśmy pewni czym firma będzie zajmowała się w przyszłości i że jej oferta nie poszerzy się o nowe segmenty.

Przykładem firmy o informacyjnej nazwie będzie Trip Advisor. Jeżeli w przyszłości zdecydowaliby się na rozszerzenie oferty np. o polecanie miejsc pracy, mieliby dwa wyjścia: przeprowadzić rebranding i zmienić nazwę firmy lub stworzyć drugą markę. Obydwa rozwiązania oczywiście mają swoje plusy i minusy. Zupełnie inaczej wyglądałaby sytuacja, w której Trip Advisor wykorzystując dwuznaczność swojej nazwy zacząłby polecać najlepiej kopiące narkotyki – nazwa nie musiałaby być zmieniona. Pomińmy kwestię czy to legalne, czy nie. Pytanie czy dwa segmenty, stary i nowy, wycieczki i narkotyki byłyby spójne z dotychczasowymi wartościami firmy? Czy byłby to marketingowy złoty strzał w kolano?

Podejrzewam, że polecanie tego rodzaju tripów nie jest ujęte w planach strategicznych Trip Advisor. Jest to jednak przykład, który świetnie obrazuje zależność informacji z wartościami i strategią firmy jakie powinniśmy rozważyć przy doborze informacyjnej nazwy firmy.

Podsumowując, nazwa, która niesie informację, jest jasnym komunikatem dla klienta, jednak może stać na przeszkodzie w dalszym rozwoju firmy.

NAZWIJ UCZUCIA

Prowadząc działalność powinniśmy oferować coś więcej niż produkt lub usługę. Fryzjer oferuje strzyżenie lub farbowanie włosów, ale również uczucie szykowności, elegancji lub ekstrawagancje, awangardę.

W tym przypadku, jeżeli fryzjer zdecyduje się zatrudnić manicurzystę i wstawić do swojego salonu solarium, nazwa “Charm Studio” w dalszym ciągu będzie miała swoje uzasadnienie.

EKSPRESJA

Nazwa firmy nie musi koniecznie czegoś oznaczać. Może to być zupełnie abstrakcyjne słowo lub zlepek przypadkowych liter. W tym przypadku nasz klient spotykając się po raz pierwszy z naszą firmą, nie dostaje żadnej wskazówki. Zupełnie pozbawiona znaczenia nazwa to np. Google (choć ta nazwa powstała przez błąd w zapisie słowa gogool oznaczającego w zapisie dziesiętnym jedynkę i 100 zer).

Unikatowa, abstrakcyjna nazwa ma tę zaletę, że łatwiej będzie nam trafić na pierwszą pozycję w wyszukiwarce po wpisaniu jej nazwy. Gdy nazwiemy firmę “Beauty Studio” będzie nam bardzo ciężko to osiągnąć, a pozycjonowanie strony pod względem nazwy będzie bardzo kosztowne lub wręcz niemożliwe.

UKRYTE ZNACZENIE

Niektóre marki wybrały nazwę łącząc litery imienia założyciela i miejscowości w której powstały. Przykładem będzie tu IKEA. Nazwa powstała przez połączenie inicjałów założyciela Ingvara Kamprada i pierwszych liter nazw farmy i wioski, w których dorastał Elmtaryd i Agunnaryd. Często wybierane są też same inicjały lub pierwsze litery pełnej nazwy działalności. Nazwa jubilerskiej marki Apart, powstała przez połączenie inicjałów założycieli Adama i Piotra Rączyńskich z angielskim słowem art (sztuka). Nie jest to najlepsza nazwa, Apart niestety jednocześnie w języku angielskim oznacza oddzielnie, osobno, co może kłócić się z komunikacją tej marki.

Pomimo, że takie skróty nic nam nie mówią, jeżeli tylko brzmią dobrze i nie są dwuznaczne w nieodpowiedni sposób, jak najbardziej mogą się się sprawdzić. 

NOSTALGIA DO -EX

Marex, Drutex, Domex, Przemex… witajcie w latach 90. Moda na dodawanie końcówki -ex do polskojęzycznych nazw powstała po upadku komunizmu. Firmy chciały być bardziej zachodnie, postępowe i nowoczesne. Wyszło jak wyszło. Uwierzcie mi na słowo, wracanie do EX jest ryzykowną sprawą. To taki marketingowy wujek z wąsem.

ODBICIE W KRZYWYM ZWIERCIADLE

Adidox, Pumo… Ikeia. To nie są mile widziane nazwy. Tak nazwana firma w oczach klienta pozostanie karykaturą oryginału, jej odbiciem w krzywym zwierciadle. Przykłady, które podaje są oczywiste i prawdopodobnie intencjonalne ale podobna pułapka może na nas czyhać na bardziej lokalnym rynku. Zawsze należy wpisać nowo wymyśloną nazwę firmy w wyszukiwarkę Google, sprawdzić jakie wyniki nam wyskakują. Może się zdarzyć, że nieświadomie wymyślimy nazwę zbyt podobną do innej, bardziej znanej.

Problemem może również okazać się język. Kto nie śmiał się z żarówek Osram niech pierwszy rzuci kamień. Świetnym przykładem są też tutaj włoskie kosmetyki PUPA. Tu z pomocą przychodzi nam Google Translator, który wyszuka za nas język i poda znaczenie tłumaczenia. Jest to bardzo istotne, jeżeli planujemy ekspansję na zagraniczne rynki. Warto również wpisać nazwę w wyszukiwarkę i sprawdzić wyniki wyszukiwania obrazów. O dwuznaczności słów w różnych językach przekonał się hiszpański producent zasłon Yebane Espanola wchodząc na polski rynek. Gafę popełniła też Mazda wprowadzając model Laputa (hiszp.dziwka). Podobnie jak Mitsubishi Pajero (hiszp. onanista). Podpowiem tyle, że w Hiszpanii obydwa modele funkcjonują pod inną nazwą. Nawet jeśli nie planujemy podbijać innych krajów swoimi produktami lub usługami, zakładając firmę w Holandii, zwróćmy uwagę na znaczenie naszej nazwy w językach innych mniejszości narodowych.

CZĘŚĆ OFICJALNA

Rejestrując firmę w holenderskiej izbie handlowej, czyli Kamer van Koophandel (KvK) musisz podać unikatową nazwę firmy. Nie może być taka sama ani zbyt podobna do już istniejącej. Urzędnik na miejscu wyszukuje podobne nazwy w rejestrze i ocenia czy podana przez Ciebie nazwa zostanie dopuszczona. Jeżeli nie zostanie, będziesz zmuszony podać inną nazwę. Warto przygotować się do tego spotkania wcześniej. Na stronie KVK z łatwością wyszukasz czy istnieje już firma o danej nazwie. Przy rejestracji firmy musisz również zgłosić, jakiego rodzaju to będzie działalność – podać branże w których Twoja firma będzie operować. 

Co jeśli urzędnik nie zaakceptuje nazwy, a Ty na szybko wyrzucisz z siebie… Szwagier i Spółka? Całe szczęście nazwę firmy można zmienić później, przez internet. W ten sam sposób możemy dopisać kolejną nazwę handlową. Dzięki temu mając jedną firmę, możemy prowadzić dwie odrębne marki. W dowolnym momencie możesz również dopisać nową branżę.

NA POCZĄTKU BYŁO SŁOWO

Nazwa firmy jest początkiem komunikacji marketingowej firmy. Zła nazwa może zaszkodzić, dobra może pomóc. Dobra nazwa jest przede wszystkim zapamiętywalna. Dobrze, jeśli przekazuje wartości naszej marki. Jeżeli nic nam nie mówi, daje pole do popisu przy kreowaniu identyfikacji. Niektóre nazwy firm zostały wprowadzone do naszego codziennego słownika i stanowią synonimy butów sportowych lub pieluszek. Nazwy firm powstają na zasadzie przemyślanych strategii, map skojarzeń i badań percepcji. Inne z przypadku, a nawet pomyłki. Niezależnie od wyboru, należy pamiętać, że dobra nazwa to dobry początek drogi naszej firmy.

POLECANA LITERATURA:

Zakamarki Marki – Wydawnictwo Helion, Paweł Tkaczyk

Publikacja: 04/01/2020

Autor: Weronika Grabowska